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Consumo navideño: ¿Seguimos igual?
viernes, 31 de diciembre de 2010
Diagonal. Número 139  
ConsumeHastaMorir

ImageDecía hace unas semanas Elena Salgado, vicepresidenta económica, que para salir de la crisis habrá que confiar en el consumo. Salgado recordó que, desde 2008, ha crecido el ahorro de las familias y que, para 2011, “parte de ese ahorro se va a reconducir al consumo privado”. ¿Pero no fue el exceso de consumo lo que justamente nos llevó a esta crisis? ¿Cómo podrá ser ahora su medicina?

Hace décadas que la publicidad utiliza de forma normalizada eslóganes como “porque yo lo valgo” o “Don’t imitate, innovate” y apunta abiertamente al ego del consumidor como método. Hace décadas que, en vez de prometer el acceso a la clase media, el consumo se va presentando como la llave de su salida, como una paradójica herramienta de diferenciación estandarizada. La publicidad se ha instaurado como el principal canal ideológico del consumismo a la vez que vertebra el ideal del crecimiento productivo ilimitado y la libertad de mercado como una fuente inagotable para la satisfacción plena de las necesidades humanas.

Su capacidad seductora termina por desmaterializar los objetos anunciados y transformarlos, simbólicamente, en un conjunto de atributos intangibles, espejo de aquellos anhelos y aspiraciones que interesan al mercado. Y, sin embargo, el modelo de sociedad que defiende es insostenible. Tan sólo los casi 2.000 millones de consumidores que conforman la clase media mundial esquilman el 80% de los recursos y dependen todavía hoy del modelo maquila (talleres de producción manual ubicados en países del Sur).

Mientras, las empresas europeas, japonesas y estadounidenses, van progresivamente dejando de producir y, por lo tanto, de mantener las condiciones laborales y ambientales de aquellos que fabricaban sus productos. A la empresa ya no le interesa el trabajador, ni la producción y va camino de olvidarse hasta del producto.

El reino del consumo low-cost, la tiranía del beneficio económico a corto plazo y la ambición de la clase empresarial no sólo han construido una amplia clase media consumidora pasiva, hedonista y acrítica, sino que también han puesto en jaque la viabilidad de su propia materia prima fundamental: el planeta Tierra. A estas alturas ya tenemos todas las certezas de que el olvido interesado de los límites (los recursos naturales finitos o la capacidad del aire, el agua y la tierra para ser contaminados) y la obsesión ideológica por el crecimiento económico constante, ni siquiera han posibilitado una sociedad más satisfecha consigo misma, sino más bien todo lo contrario: la sociedad que ha dispuesto de los recursos más abundantes y de las tecnologías más avanzadas se encuentra aprisionada, sin embargo, de una espiral consumista que nos hace infelices, competitivos con los demás, nos enfrenta al resto de los pueblos y pone en grave riesgo la subsistencia del entorno del que dependemos. ¿Seguimos consumiendo?

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